古董文案

David Abbott

大卫·阿伯特（David Abbott）曾给柯达写过文案，给奥美广告的前身美瑟暨克劳瑟广告（Mather & Crowther which became Ogilvy & Mather）写过文案，给恒美广告（Doyle Dane Bernbach which became Doyle Dane Bernbach Needham）写过文案，给已经挂掉了的FGD（French Gold Abbott）写过文案，还给后来成了AMV·BBDO的AMV（Abbott Mead Vickers which became Abbott Mead Vickers·BBDO ）写过文案。

大卫在《The Copy Book》中戏谑地说，伺候过这么多公司后，他成了“老古董”。众所周知，大卫最声名远播的作品，是他为经济学人杂志创作的系列广告。

（大卫的代表作）

今天，我们打算带去见识见识他为《The Copy Book》自选的6幅得意之作——中的3幅。

01 大众汽车广告

如果他能做到，福斯也能

无意冒犯，费尔德曼先生。

但是没人会把你错认作格里高利·派克。你已经做到了极致。

论天资。

如果你制造了一辆汽车，外形和我们的相差无几，那的确让我们松了口气。

大众汽车并不好看，但是费尔德曼先生，它天赋异禀。

它配有风冷式发动机，让它在炎炎夏日里不会热气沸腾。

或是在数九寒冬里封冻结冰。

就是那种发动机，你可以开着它前进、前进、再前进。

我们知道有个人开着它走了24万8千英里。

还有，对于一辆小轿车而言，乘坐空间如此舒适，真是太有才了。

它的净空高度超乎你的想象（从座椅到车顶超过37½英寸）

费尔德曼先生，即便你身高6英尺77英寸，你仍然不会撞到车顶。

因为发动机没有前置，所以，在前排你有足够的空间伸展双腿。

在后排，我们甚至专门留出了空间，可以供你的宝宝睡上一觉。

在轻便婴儿床里

所以如你所见，费尔德曼先生，颜值并不代表一切，不是吗？

If he can make it, so can Volkswagen

No disrespect intended, Mr. Feldman.But no-one would ever mistake you for Gregory Peck.Yet you’ve made it right to the top.On talent.And that’s kind of reassuring when you make a car that looks like ours.The Volkswagen isn’t pretty, Mr. Feldman but it’s got talent.It has an air-cooled engine that can’t boil over inthe summer.Or freeze up in the winter.It’s the kind of engine that can go on and on and on.We know one person who went right on for 248,000 miles.And for a little car it’s got a great talent for fitting people in.There’s more headroom than you’d expect （over 37½ from seat to roof.）If you were 6’77’’ Mr. Feldman you still wouldn’t hitthe roof.And because there’s no engine in the front, there’s room to stretch your legs in the front.We’ve even got a space behind the back seat where you can sleep a baby.In a carrycot.So you see, Mr. Feldman, looks aren’t everything are they?

02 森宝利超市

猜猜Sainsbury’s全新罐装葡萄柚味道如何？

我们小小的独特改进，让全新罐装葡萄柚成为了一座了不起的里程碑。

它是真空包装。（众所周知，最早是在英国发售。）

这让葡萄柚的口感带了几分神秘，尝起来如同鲜果。

但是口感好绝不是它唯一的长处。有了真空包装，我们可以将更多的葡萄柚放进罐子里。

相较于传统工艺，平均每罐加量25%。

你可以购买我们全新“密封口味”葡萄柚，果汁纯正，不加糖。

不管怎样，你都能尝到更美的滋味，吃到更多的水果。

Sainsbury’s物美价廉

Guess what Sainsbury’s new canned grapefruit tastelike?

In this own little way our new canned grapefruits is something of a milestone.It’s vacuum-packed. （As faras we know, the first on sale in Britain.）The outcome is grapefruit that tastes uncannily like the fresh fruit.But taste isn’t the only advantage. With vacuum-packing, we’re able to put much more grapefruit into the can.On average, 25% more fruit than with traditional canning methods.You can buy our new “flavor seal” grapefruit, unsweetened in pure juice or in a syrup.Either way you get more flavor and more fruit.Good food costs less at Sainsbury’s

P.S.阿伯特认为，提问是一个吸引注意力的好方法！

03 皇家·芝华士

因为你，我已相识一生。

因为一辆红色的Rudge自行车曾经让我成为整条街上最幸福的男孩 。

因为你允许我在草坪上打板球。

因为你过去常常把抹布缠在腰间在厨房里跳舞。

因为有我，你的支票薄总是不得空闲。

因为我们的家总是充满书香笑语。

因为在无数个星期六的早晨，你都会腾出时间来看一个小男孩踢橄榄球。

因为，你从不对我奢求太高亦或让我放任自流。

因为无数个夜晚你伏在案头工作，而我则躺在床上呼呼大睡。

因为你从不和我谈论鸟类和蜜蜂，以免让我难堪。

因为我知道你的皮夹里总是放着一张关于我获得奖学金的已褪色的剪报。

因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样锃亮。

因为你已经38次记住了我的生日，甚至更多。

因为我们见面时你依然会拥抱我。

因为你依然送花给妈妈。

因为你有着比同龄人更多的白发，而我知道是谁在推波助澜。

因为你是一位了不起的爷爷。

因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员。

因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳。

因为在我需要时，你总会在我的身边。

因为你允许我犯错，却没有一次责备说“我早说过会这样”。

因为你依然假装只有在阅读时才需要戴眼镜。

因为我本应言谢，却涩于言表。

因为今天是父亲节。

因为如果你都受之有愧，还有谁配得上皇家芝华士？

Because I’ve known you all my life.Because a red Rudge bicycle once made me the happiest boy on the street.Because you let me play cricket on the lawn.Because you used to dance in the kitchen with a tea-towel round your waist.Because your cheque book was always busy on my behalf.Because our house was always full of books and laughter.Because of countless Saturday mornings you gave up towatch a small boy play rugby.Because you never expected too much of me or let me get away with too little.Because of all the nights you sat working at your desk while I lay sleeping in my bed.Because you never embarrassed me by talking about the birds and the bees.Because I know there’s a faded newspaper clipping in your wallet about my scholarship.Because you always made me polish the heels of my shoes as brightly as the toes.Because you’ve remembered my birthday 38 times out of 38.Because you still hug me when we meet.Because you still buy my mother flowers.Because you’ve more than your fair share of grey hairs and I know who helped put them there.Because you’re a marvelous grandfather.Because you made my wife feel one of the family.Because you wanted to go to McDonalds the last time I bought you lunch.Because you’ve always been there when I’ve needed you.Because you let me make my own mistakes and never once said “I told you so.”Because you still pretend you only need glasses for reading.Because I don’t say thank you as often as I should.Because it’s Father’s Day。Because if you don’t deserve Chivas Regal, who does?

P.S.这则广告没有标题，因为作者自己都不知道该如何命题。如果有人想试试为它拟一个标题，就会更加理解这则广告的用情之处。

大卫·阿伯特（David Abbott），一个广告界的智者，写过很多优秀的广告文案。在广告圈闯荡一生之后，他对于如何写文案总结出了5条经验，与全球所有的广告人共勉。

1、把自己放在作品里。用你的生活去活化你的文案，只有感动自己才能感动别人。

2、用视觉的想像思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半会手口并用。有时最好的文案就是没有文案。

3、如果你相信事实胜于雄辩，你最好学会写明细，叫他读起来不像明细。

4、坦白对灵魂有益，对文案亦然。

5、别让人烦。